Evaluasi
alternatif sebelum pembelian
Ø KRITERIA EVALUASI
Konsumen sering membuat keputusan
berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau
untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat Kriteria
evaluasi
kriteria evaluasi biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik
manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka
keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi
dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa,
prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus
memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria
evaluasi :
· Hal yang harus ditentukan.
· Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
· Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada
setiap kriteria.
· Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah Digunakan
untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan
tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk
menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan pengukuran yang paling
populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis
menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk
dengan kriteria evaluasi bervariasi.
Ø PENENTUAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan
strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional
dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga
dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan
memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
·
Pilihan afektif
pilihan afektif yang paling mungkin
ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua. memvisualisasikan
bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal
ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang
telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
·
Atribut berbasis versus atribut
proses pilihan
Dua
proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses
1: Setelah konsultasi Internet
untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom,
dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model
atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar
evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses
2: konsumen mengingat bahwa
temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak
"baik",orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta
ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh pertama di atas adalah
pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan
pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat
dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan
yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi
lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan
digunakan.
Ø MENAFSIR ALTERNATIF PILIHAN
Jika
Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung
seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
·
Akurasi penilaian individu
penelitian menunjukkan individu yang
biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau
perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta
fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas
membuat perbandingan merek akurat sulit.
·
Penggunaan Indikator
pengganti
Secara umum, indikator pengganti
beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat
penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam
keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
·
Pentingnya relatif dan Pengaruh
Kriteria evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif
bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke
waktu. Penggunaan situasi, konteks
Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
·
Kriteria evaluatif, Hukum Individu,
dan Strategi Pemasaran
Pemasar
harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka
dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan
keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap
kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka
untuk menggunakan indikator pengganti
Tema periklanan yang menekankan
penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif,
seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk
suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
Ø MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tingkat tinggi satu atribut tidak
dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan
dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa
diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
"terbaik" alternatif.
·
Kata penghubung
Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung
menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria
evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi
standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan
kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering
digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa
tingkat dikelola
·
Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif
menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering
level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif
digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen
persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
·
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
·
Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis
mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa
aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan
eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
·
Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan keputusan
kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi
pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
Source
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar